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2018.05.28

朱保全:二手房专营店,万科物业的窄门生意

发布者 : 万科物业
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2018年5月28日,原万科租售中心正式更名为朴邻·万科物业二手房专营店,分布在全国46个城市的门店同时揭牌亮相。新浪乐居记者对万科集团高级副总裁、万科物业CEO朱保全做了一期专访,文章发布于新浪乐居资讯中心,以下是专访原文。



万科集团高级副总裁、万科物业CEO朱保全


“窄门”一词,出自《圣经》,朱保全以此比喻万科物业推出二手房专营店,是回归物业服务本质的一次全新尝试。


耶稣对众人说:“你们要努力进窄门。我告诉你们:将来有许多人想要进去,却是不能。”——《圣经·新约路加福音》第13章24节


5月28日,原万科租售中心正式更名为朴邻·万科物业二手房专营店(以下简称朴邻),分布在全国的355家门店同时揭牌亮相。业界将此解读为万科物业全面进军房屋经纪市场,为此,乐居专访了万科集团高级副总裁、万科物业CEO朱保全。他回应,“我们是物业公司,不是中介,也不会在万科物业服务以外的小区去做二手房交易,这注定是一个窄门市场。”


乐居观察万科物业二手房专营店的模式后发现,他们做这件事有趣的地方在于,类似最近当红的综艺节目《偶像练习生》,试图通过资产服务与交易中培育“粉丝情结”。基于物业服务带来的信任,与做二手房交易建立的专业依赖,拧成一股最有力量的绳,高频高价的商业模式下,重塑粉丝价值。


朱保全展望专营店的未来时说,“交易不是我们与客户关系的终点,而是起点。买了房以后,才是物业服务的开始。我们尽量避免打扰客户,希望喜欢万科物业的客户可以主动来找朴邻,或是朴邻通过数据和对客户的熟悉发现客户对资产打理的需求。”


万科物业将注入更多的资源完善二手房专营店的概念,使它强大,专业,透明,高效、细化,可追诉。

现实中,资产交易真的能做到这样的场景吗?万科物业给自己限定的细分市场,可以让专营店在激烈的竞争环境中生存吗?拥有同样背景的物业公司是否可以快速复制相同的模式? 关于这一场挑战,才刚刚开始。


资产视角下,物业本质的回归


现代物业行业起源19世纪60年代的英国,现今一百多历史。相比而言,中国大陆地区物业行业起步较晚,从20世纪80年代开始,诞生于深圳等沿海地区,后逐步在全国发展起来。这个年轻又传统的行业里,外界对物业行业的普遍认知仍较为表面化,停留在保安、保洁等业务。


“朴邻这个品牌的诞生,标志着房产交易业务从一项补充业务变成一个全新的子品牌,最重大的意义是将物业服务的定义变得更完整。”朱保全如此解读。


他说,“提到物业,大家的传统印象是保安站岗,保洁扫地维修工,但物业的英文原词Property,它的意思是资产、是产权,物业管理对业主公共空间的管理,背后本质是为了不动产的保值增值。”


作为中国大陆地区物业行业的老师——香港地区,物业管理相对成熟。大陆地区物业管理借鉴香港做法,在社区前挂着一个牌子“私家花园,非请勿入”,这个牌子背后反映的是一种秩序感,给业主带来私人产权的专属感。反映社区秩序感的指标之一,就是该社区二手房价格。


根据2016年8月的第三方数据显示,在15个大中城市的10年以上住宅项目中,对比2km范围内同类型、同时间、同价格的楼盘,绝大部分的万科物业在管住宅价格高于周边,溢价空间达到26.77%。


朱保全相信,随着中国房地产市场多主体供给,多渠道保障的长效机制建立,未来房价不会再像过去20年一样火箭式增长。“越是温和的状态,物业在公共区域服务的价值就会更加彰显。”


因此,万科物业推出朴邻的初衷是,“希望推动行业回归物业的本质,物业是对公共区域和设备设施的打理,更重要的是为客户的资产提供服务。”朱保全说。


根据万科物业市场研究分析,为业主提供不动产全生命周期的服务,二手房交易不应该被忽略,它是为业主资产提供服务的重要一环。如同基金管理的募投管退模式:物业管理的本质是,收物业费,花物业费,不动产打理与交易,为业主实现资产保值增值。


朱保全强调,“我们希望物业服务的全生命周期链条能够更完整,客户私人不动产在交易租赁的过程中,也能享受更好更全面的服务。”


日本NO.1的物业公司东急:物业服务+不动产交易服务


物业服务结合二手房交易服务的模式,在国外的物业行业中已有成功的先例可循。


根据公开资料显示,日本东急不动产集团下属的东急community(物业 )是全日本排名第一的物业公司,集团下属另一家公司东急Livable(二手房)在行业位于领先地位。东急community自2012年开始市场化发展,到2016年管理面积增长75%,东急二手房也在此期间也实现了达47%的快速增长。


更值得关注数字的是,在服务的社区物业二手房交易中,东急二手房交易份额占比高达48%。


东急community和东急Livable目前已成为万科物业学习和研究的对象。


根据东急方面的分享,基于东急物业跟客户之间的熟识与信任,选择通过东急二手房去进行房屋交易成了水道渠成的事。这一点,与今天万科物业定位专营店的发展逻辑相似。


“我们所服务的社区里有大量一级店,门店对交易服务的覆盖率大概是25%,跟东急的48%相比,仍有很大的空间。”朱保全说。


物业服务驱动资产交易,形成粉丝经济


类似奔驰、宝马4S专营店,万科物业希望能够在中国大陆地区推出第一批由物业公司打造的二手房专营店。专营店生意模式的精髓,在于并非以成交为导向,而是客户服务及客户价值为导向。这样才能打破以交易文化为主的行业难以产生粉丝的魔咒。


万科物业二手房专营店成立的消息曝光以后,很多业内人士问朱保全,万科物业是不是要进入到了中介行业了?

“其实不是,本质上我们还是一家物业公司。”朱保全解释,就像买宝马车的人,会去宝马4S店买。万科物业二手房专营店概念一样,只卖万科物业所服务的房子。卖方是居住在万科物业服务社区里的业主,买方是喜欢万科物业的客户。

朱保全坦诚,“我们的定位很窄,窄门是有风险的,但窄的另一面是战略清晰。我左手是服务多年的老客户,右手是喜欢万科物业的人。我们希望在这个细分的领域,能够为更多真正喜欢万科物业的人提供服务。”

物业服务是属于高频低价的日常服务,与客户之间有频繁的触点,能够培养客户信任的广度;二手房交易属于高价低频的交易,客户每一项决定都有经纪人的深度参与,能够培养客户信任的深度。因此,“物业服务+资产交易”,两者互为补充,相得益彰,通过高频高价的商业模式,建立深厚的客户基础,重塑粉丝价值。

两组数据印证两者之间的逻辑关系,万科物业推出朴邻品牌之前,针对二手房交易做了客户满意度调查,结果显示,客户满意的为92%。“我更看重8%为什么不满意,怎么做才能让客户更满意。”朱保全说。

另一组数据直接反映了粉丝的口碑价值,有88%的客户愿意把万科物业二手房推荐给别人。


服务透明化带来客户信任,成就客户的价值


外界普遍印象中,带有推销性质的业务口碑都不佳。朱保全分析,现象背后的本质原因在于,以“单次交易”为导向的生意,导致交易具有短期逐利心态。


买卖房屋属于高价低频的买卖,每做成一单生意就产生一次佣金提成,购房者短期内再买卖房屋的可能性很小。利益驱动下,为了实现快速成交,偶有夸大其词、隐瞒信息的情况在所难免,这也导致购房者心态逐步发生变化,从而形成信息信任的缺失,潜意识认为“所了解的信息不能100%相信”。


这一点与传统物业行业有着相似的通病,物业行业在过去因不公开、不透明、不作为,备受诟病,因此,与客户之间难以产生信任。


“培养客户信任最重要是服务的透明化。”朱保全说,物业行业目前处于风口,各家公司纷纷触网,万科物业做的所有与互联网有关的产品,终极目的都是面向客户实现服务透明化。比如,业主能在万科物业APP上能查到电梯广告收入,其他邻居投诉。


“我们希望能够通过信息技术解决信息不对称问题,这是建立客户信任的一个方法。”朱保全说。


目前,朴邻已经开发了全新IT系统,建立了庞大精准的数据库和前端客户界面,将逐步实现万科物业二手房专营店交易的真实透明、专业高效。让每一位客户有渠道反馈满意度,同时,买卖双方在系统上,可以跟踪每一个交易节点,知道自己下一步动作,要准备什么资料。


“我们希望能够去把万科物业过去30年的服务理念赋能给专营店。”朱保全说,赋能每个社区的经纪人和管家,用客户服务意识而不是“成交意识”去做房产交易。


“服务是万科物业最擅长的地方,我们把服务做好,把每一单服务做好,让每一单通过朴邻做服务的人口口相传,剩下的是时间问题。”他说。


古话说,良禽择木而栖。万科物业朴邻的口号是好物业好邻居,愿更多人认可万科物业,通过朴邻,择邻而居。


如果这是万科物业的商业大冒险,可以为客户实现这样的居住愿景,我们确实没有理由不祝福它。


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